Каждый день человеку приходится принимать сотни, а иногда и тысячи решений, большая часть из которых даже не осознается им. Люди окружены сообщениями в различной форме, побуждающими их сделать что-нибудь. И такое воздействие длится каждый день, практически не прекращаясь - коллеги устно предлагают сделать что-то, на улице встречаются различные указатели и буклеты, рекламные вставки на телевидении, радио, в интернете и других источниках массовой информации.
Большинство этих сообщений имеют сравнительно малое влияние, так как человек идет по своим делам и не склонен обращать на них внимание. Нам удается игнорировать их так или иначе, поэтому они не побуждают совершить определенное действие сию минуту.

Когда человек приходит к вам в интернет-магазин, он уже продемонстрировал одну важную черту, просто зайдя на сайт – у него есть какое-то «коммерческое» намерение.

Теперь возникает главный вопрос, раскрываемый в рамках статьи – используете ли вы сообщения и предложения, которые используют подобную заинтересованность посетителя, превращая его в реального покупателя?

Давайте посмотрим на науку, которая скрывается за словами «убеждение», и то как она прямо влияет на конверсию и ваши продажи.

Шесть способов повлиять и убедить клиента

Доктор Роберт Б. Чалдини описал шесть способов, которыми покупателей убеждают сделать выбор в своей популярной книге, выпущенной в 1984 году - »Влияние. Психология убеждения».

Согласно тексту доктора Чалдини, существует шесть способов психологического давления, способных повлиять на покупателя в определенные моменты, убедив их сказать «да» на все, что вы им скажете. Вот эти шесть рычагов:

• взаимность;

• последовательность;

• социальное доказательство;

• симпатии;

• авторитет;

• дефицит.

Несмотря на то, как много говориться об этих шести рычагах, стоит вновь обсудить их, так как они имеют большое влияние на прибыли, получаемые от интернет-магазина.

1. Возвращаем что-то, увеличивая конверсию

Этот рычаг предполагает, что вы будете не только продавать что-то клиенту, но и давать ему какие-либо вещи взамен. Например, можно подарить купон вместе с покупкой. Подобная форма подарка имеет психологическую основу, похожую на уступки, которые люди делают друг для друга.

Если вы посетите магазин с мороженным в небольшом городе, то вам, скорее всего, предложат небольшой образец с различными вкусами, чтобы вам было проще определиться с заказами. Принимая подобный подарок, у вас в голове появится еще один аргумент для совершения покупки, ведь присутствует ощущение, что вы должны что-то сделать взамен на такую услугу. Большинство, приняв подарок, просто не сможет покинуть заведение, не совершив при этом покупку.

У интернет-магазинов нет такой сильной связи с клиентами, а потому они, в большинстве случаев, не могут дать какой-либо пробник непосредственно в момент принятия решения клиентом.

Так как же быть владельцам подобных ресурсов.

В первую очередь, вам необходимо определить точный размер того, что вы просите, а также что вы хотите дать взамен. Альтернативно можно подумать на тему уступок и скидок, на которые вы пойдете, если покупатель совершает большую покупку. Часто покупатели более склонны принимать серию небольших предложений, нежели соглашаться сразу на одно большое.

Например, взять Голиафа среди продавцов - сервис Amazon. У них есть большой выбор крупных предметов, которые можно заказать по сети. Но, если вам приходилось раньше покупать новую фурнитуру для дома, то практически всегда присутствовало желание сперва испытать её. Посидеть на понравившемся диване, потрогать деревянную столешницу.

Так как же преодолеть подобное желание, способное стать причиной для отказа от совершения покупки, и убедить посетителя стать клиентом. Ответ прост - предложив что-то ценное покупателю еще до совершения сделки.

В случае с рассматриваемым Amazon, чаще всего они предлагают бесплатную доставку до дома клиента.

6 научных принципов убеждения

Добавляя микроконверсии

Также Amazon Prime еще один хороший пример использования указанного выше подхода в продажах через интернет. В дополнении к бесплатной доставке, они предлагают пользователям взять несколько дополнительных подарков. Например, доступ к раннему старту торгов, бесплатное хранилище для фотографий, фильмов и многого другого, просто за покупку подписки на сервис Prime за 99 $. Если сложить вместе всё предложенное, то ценник окажется сравнительно маленьким.

6 научных принципов убеждения

Когда покупатель подключается к программе, Amazon продолжает маркетинговую программу, но теперь действует более лично, высылая индивидуальные предложения, основываясь на предпочтениях пользователя.

Дополнительно предложение сопровождается еще одним «подарком» в течение двух дней будет бесплатная доставка многих предметов.

Так Amazon продолжает аккуратно давить на пользователя с каждым подарком – присоединиться к программе Prime, сделать маленькую покупку, сделать большую покупку – но всегда за каждым действием (или перед ним) идет ценный для клиента подарок. Если покупатель уже сказал «да» на маленькие предложения, то он чувствует себя ценным, а потому склонен согласиться на более крупные и дорогие.

6 научных принципов убеждения

Подобный подход, связанный с подарками клиентам, позволяет не только улучшить продажи. С его помощью можно построить аудиторию и получить поддержку социума.

Достаточно просто подарить маленькую скидку или что-нибудь ценной после оформления покупки, затем попросить на странице благодарностей за покупку подписаться на группу в социальной сети. Вы только что дали пользователю что-то полезное, поэтому более вероятно, что он сделает нужные вам действия. Вы можете воспользоваться открывшейся возможностью, попросив также сделать обзор на одном из сайтов, что переводит нас к следующему пункту.

2. Социальное доказательство становится сильнее при персонализации

Психологический феномен, получивший название социального доказательства, оказывает существенное влияние на посетителей вашего портала, так как они обращают внимание и принимают решения, основываясь на действиях других простых людей, совершивших подобное. Такая схема взаимодействия может иметь серьезное влияние на потенциальных клиентов, открывая доступ к огромному количеству инструментов для продавца.

Один из лучших способов продемонстрировать социальное доказательство возможным покупателям - это интегрировать магазин в социальную сеть. Мы рекомендуем показать клиентам, какие продукты другие люди покупают чаще всего или чаще ставят на них «мне нравится». Подобное часто бывает весьма убедительным.

Например, небольшая иконка с сердечком уже скажет пользователям, что множество людей добавили предложение в список желаний. Количество отзывов поможет составить впечатление о популярности товара или услуги. Также не менее важным показателем становится число людей, просматривающих предложение в данный момент, а также насколько недавно был совершен последний заказ. Подобный набор социальных доказательств является весьма убедительным и достаточным для большинства клиентов, вселяя уверенность, что они делают правильный выбор.

6 научных принципов убеждения

Персонализация социального доказательства позволяет еще более повысить его эффективность, переведя буквально на новый уровень. Позвольте посетителям заходить на сайт, используя их учетную запись из социальной сети, так что они смогут просматривать обзоры и продукты, приобретенные их друзьями. Для этого можно использовать специальные приложения, упрощающие интеграцию.

3. Последовательность — обязательное явление

Люди более склонны совершать действия, которые они продумали в своей голове или обсудили с другими. Это весьма хорошо соотносится с нашим желанием быть последовательными и приверженными поставленным целям и выбранным идеалом.

В среде продаж через интернет, мы хотим, чтобы покупатели были последовательны и придерживались идеи приобрести товар, находящийся прямо напротив их глаз. Вы, как владелец магазина, явно не хотите, чтобы они предавались продолжительным размышлениям, задавались вопросами и начинали сомневаться.

Лучший способ бороться с подобным – это использовать риторические вопросы, как направляющие по пути последовательности. В 2006 году Journal of Language and Social Psychology разместил статью, где ученые, исследующие социальное взаимодействие, пришли к выводу, что риторические вопросы могут повысить давление и убеждение, создавая сравнительно сильное желание или идею.

Риторические вопросы никогда не требуют ответа – он или очевиден или просто не существует. Они созданы, чтобы указать на определенную точку зрения, а не вызвать какую-либо ответную реакцию. Некоторые риторические вопросы, используемые в интернет-магазинах, могут быть:

• Если бы вы могли сэкономить 15 минут в день – вы бы согласились?

• Что, если бы вам никогда не пришлось точить кухонный нож вновь?

• Захотела бы ваша семья отдохнуть недельку на солнечном пляже?

Также можно использовать A/B проверку, используя различные вопросы, часть которых будет показываться на выползающем сбоку окне людям, впервые посетившим ваш портал.

4. Вызывайте симпатии

Человеческая натура такова, что наибольшее влияние на сознание и решения оказывает пример людей, которые нам нравятся – это можно называть симпатией. Но вопрос в том, как работают симпатии в интернет-магазинах?

Ключ к успеху заключается в коммуникабельности, скором ответе на возникшие вопросы и вежливости, что создает основу удобного пользовательского опыта работы с магазином. Для владельцев брендов полезным будет сделать процесс покупки простым, интуитивным и, возможно, даже немного веселым.

Очеловечиваем бренд

Еще один способ сделать ваш бизнес вызывающим симпатии - это очеловечить ваш бренд в рекламных и рассылочных материалах.
Обычно различные буклеты и рекламы невероятно скучны. Стоит добавить им немного «остроты», дав пользователям что-то, что будет им действительно симпатично, и сделав это от своего имени. Это будет гораздо лучше, чем рассказывать об очередном устройстве, которое выбирают чемпионы для создания крепких мышц и здорового тела.

Исследования и анализ имеющихся материалов позволяют предположить, что удовлетворенность полученными сообщениями во многом зависит от их персонализированности. Но стоит избегать использования подобных методов при указании различных правил и ограничений. Люди склонны видеть подобные тексты, например, возврат в течение 30 дней, как арбитражные правила. Поэтому гораздо лучше рассылать их от имени организации, а не отдельного человека. Многое другое гораздо более эффективно, если идет от какого-то определенного лица. Отзывы в вашем интернет-магазине хороший пример подобного подхода. Они куда более убедительны, если

содержат в себе имя и фотографию автора, а не просто сообщение о бренде, копирующее рекламные материалы. Фактически, отзывы покупателей – это одна из наиболее эффективных форм интернет-маркетинга с использованием текстовых материалов.

5. Создаем авторитет для вашего бренда

Есть два различных, но одинаково важных типа авторитета в сети — ваш авторитет среди покупателей и пользователей, и аналогичный показатель в глазах поисковых систем.

Авторитет среди публики

Чтобы иметь определенный вес в собственной индустрии, вашему бренду потребуется источник актуальной и точной информации, советы экспертов и взгляд настоящих профессионалов. Внутри вашего бренда может быть несколько публичных лиц, которые, используя и выстраивая личный авторитет, будут распространять его в целом на товары или компанию.

6 научных принципов убеждения

Джонатан Милденхолл, бывший вице-президент Coca-Cola по стратегиям рекламы и развития, является отличным примером того, как можно использовать силу авторитета в рамках компании. Он был ключевым лицом, выступавшим на международных мероприятиях и появлявшимся на различных обложках. Он помог компании завоевать 20 Канских Львов в течение одного 2013 года и произвел незабываемое впечатление на публику в Twitter и Tumblr.

Поощрение работников на выступление во время профильных конференций, написание релевантных публикаций и использование социальных сетей – все это медленно, но уверено позволит создавать позитивные материалы о бренде, отражающие в целом всю компанию. Все это показывает миру вас и ваш бизнес со стороны заинтересованности и вовлеченности в индустрию того, чем вы занимаетесь.

Авторитет для поисковых машин

Другое дело — это авторитет самого сайта для поисковых систем. Тем не менее, существует множество тактик и подходов для создания эффективного портала, связанного с брендом. Такие поисковые системы как Google и другие учитывают сотни различных факторов, влияющих на ранжирование.

Так как же продемонстрировать свой авторитет?

Пока что неизвестно, что учитывают поисковые системы, принимая решение. Такое знание упростило бы все до минимума, позволив обыграть систему в различных вопросах. Мы можем только предположить, что существует несколько важных сигналов. Наиболее известный и обсуждаемый из них, конечно же, количество и качество обратных ссылок на ваш портал.

Ссылки говорят поисковым системам, что другие порталы нашли ваш сайт и его содержимое полезным, релевантным и информативным настолько, что можно направлять посетителей на них. Но не стоит доверять оптимизатором, предлагающим построить большую ссылочную массу с нуля, так как поисковые системы умеют отличать по различным параметрам подобные нечистые ссылки и снижать репутацию сайта за подобные нарушения. Ссылки должны зарабатываться за счет публикации великолепных материалов, которые будут побуждать людей делиться вашим порталом с друзьями и широкой аудиторией.

Ведение блога представляет собой отличный вариант для получения обоих видов репутации. Но почему-то подобная тактика недооценена многими компаниями, по крайней мере, так гласит современная статистика. Создание и наполнение блога позволяет увеличить количество пользователей, приходящих к вам на сайт, плотнее привязывает их к бренду и помогает выделить и получить лиды. Если долго работать в этом направлении, то результат будет более чем ошеломительным и впечатляющим.

6. Создание дефицита

Страх упустить что-то представляет собой серьезную мотивацию. Покупатели могут быть стимулированы сделать что-то прямо сейчас, если предложить им ограниченное время бесплатной доставки, скидки со скорым сроком истечения, последний из оставшихся продуктов или что-то подобного рода.

Владельцы интернет-магазинов используют различные подходы, чтобы создать дефицит, включая показ ограниченного числа оставшихся предметов. Также можно показать различные размеры, которых нет в наличии, зачеркнув их. Подобный подход подойдет и для отсутствующих цветов. Или можно прибегнуть к тактике многих туристических агентств, которые показывают количество посетителей на странице и покупателей, что создает впечатление конкуренции за услугу.

6 научных принципов убеждения

Также можно применять купоны с временным ограничением на использование, а если еще добавить счетчик, то эффект получится просто ошеломительным. Быстрые продажи – еще одна популярная тактика создания дефицита через срочность. Если покупатель откажется принять решение сейчас, то ему придется упустить товар, заплатить больше или вообще потерять счастье всей своей жизни. Это лучший подход для конверсии тех покупателей, которые уже близки к принятию решения.

Вывод

Убеждение не является результатом одного оптимизированного сообщения или предложения, способного подстроиться под намерения конкретного пользователя. Для владельцев бизнеса в интернете, это означает переход на новый уровень эмоциональной связи с покупателем, используя определенный набор доступных инструментов и технологий.

Фактически, это искусство убеждать покупателя сделать один маленький шаг, еще один и еще один, пока они окончательно не созреют для совершения сделки или выполнения желаемого действия. А если клиент дошел до корзинки, но отказался от покупки, то можно воспользоваться другим нашим материалом, рассказывающим про лучшие почтовые сообщения, которые можно отправить посетителям, отказавшимся от покупки, отложив её на более поздней срок или просто перестав посещать ваш сайт.