ORM (online reputation management) – это устоявшийся термин, и на его цели большинство крупных западных компаний выделяют часть своего бюджета. Необходимость фирмам следить за своим сетевым имиджем постоянно возрастает, так как на вкусы и предпочтения людей все больше влияют социальные медиа. Все это обуславливает ежегодный рост рынка ORMв среднем на 40%. Формирование среди потенциальных клиентов положительного имиджа о компании и предлагаемых ею продуктах – это основная задача, которую выполняет управление репутацией. Концентрация усилий происходит в трех областях:

- поисковой выдаче;

- отзывах в электронных СМИ;

- упоминаниях в социальных медиа.

Это связано с тем, что сложно охватить все существующие пользовательские отзывы и устранить весь возможный негатив.

В рамках решения существующих задач, работа ведется с контентом, который создается редакторами разнообразных изданий, и с простыми пользователями в сети. Информация, появляющаяся в трех указанных выше источниках, должна быть положительной, либо нейтральной – именно это позволяет создать целостный положительный образ.

Столкнуться с приемами управления репутацией можно в различных ситуациях. Например, став целью или случайной жертвой черного пиара, когда в сети начинают появляться посты, заметки, страницы в блогах, социальных сетях и на различных порталах с негативной информацией, которая просто уничтожает ранее заработанную репутацию. Или, что также бывает нередко, многочисленные негативные отзывы клиентов, которые столкнулись с различными проблемами при получении услуги или совершении покупки, очерняют репутацию компании, оказывая негативное влияние на дальнейшее ведение бизнеса. Тем, кто только планируют начать дело в интернете, стоит уделить внимание существующим проблемам управления репутации в сети. Создание правильного позитивного имиджа компании становится все более востребованным и, если не уделять ему должного внимания, можно потерять накопленную репутацию, в некоторых случаях погорев на деле.

Формирование репутации в глобальной сети

Один из самых мощных и практически неконтролируемых механизмов, посредством которых происходит формирование контента, являются социальные сервисы подобные вКонтакте, Facebook, Твиттер, блоги и форумы. Согласно существующим статистическим исследованиям, представленным в докладе А. Смирнова «Управление репутацией в интернете», всего 14% пользователей в социальных сетях доверяют рекламе, остальные 74% в большей степени ориентируются на рекомендации и отзывы, оставленные другими простыми пользователями в интернете.

Интернет, по сравнению с традиционными печатными СМИ, отличается рядом существенных преимуществ:

- оперативностью предоставляемой информации и её доступностью;

- долгим сроком хранения представленной информации;

- удобным поиском;

- интерактивность.

Но все эти достоинства легко превращаются в недостатки, когда на репутацию компании падает тень и быстро разносится по различным социальным сервисам и блогам. Формирование положительного мнения о фирме – процесс непростой и длительный. Но большую сложность представляет её сохранение в современном сетевом пространстве, когда любая неправильно подобранная, неосторожная фраза или необдуманное действие практически мгновенно приводит к неприятным последствиям. Дополнительной проблемой становится сетевой контингент, ведь определенная часть пользователей далека от идеала образованного, воспитанного и одаренного интеллектом индивида.

В интернете можно даже выделить особую группу лиц, в основном молодых, занимающихся распространением провокационного контента. Они могут быть троллями, свободными журналистами или конкурентами, либо просто иметь особые взгляды, но при этом свои деструктивные действия они оправдывают существующей свободой слова. С их помощью происходит формирование и последующее распространение особой культуры коммуникации, которая многими подхватывается. Всего одна оплошность, допущенная в сторону такой аудитории, приводит к информационному «взрыву» – пользователи награждают компанию далеко не самыми приятными эпитетами, запуская продолжительное преследование во всех уголках сети. Негативный контент в рунете распространяется с быстротой лесного пожара. Если же компания работает не только в российском секторе, или пользуется большой популярностью, то уже через некоторое время можно ожидать потерю репутации на западе. В таких ситуациях все преимущества интернета, в особенности быстрота распространения информации, играют против компании.

Важность управления репутацией

Развитие доходного бизнеса во многом зависит от наличия хорошей репутации. Осмысленный подход и, в большинстве случаев, вложение существенных финансовых средств – залог создания безупречного имиджа. Создание качественного и ориентированного на клиентов сайта, вывод его в первые строчки поисковиков, приобретение положительных отзывов от довольных клиентов для формирования успешной истории фирмы – это только начало пути. Чтобы добиться положительной репутации, требуется приложить максимум усилий для завоевания расположения реально существующего клиента. И первоочередное значение для достижения этой цели имеет открытый диалог, устанавливаемый с пользователями.

Компания eBay стала первой практиковать двустороннюю связь со своими клиентами, с использованием социальных медиа. На её основе был создан рейтинг продавцов, помогающий пользователям принимать решение о совершении покупки. Для России система Яндекс.Маркет стала наиболее ярким примером отображения репутации фирмы на основе размещенных пользователями отзывов. Рейтинг в ней отображается достаточно просто – в виде разного количества звезд. Если у компании 3 звезды и ниже, то, как правило, заметно значительное сокращение переходов по ссылке. Большинство пользователей в сети, прежде чем выбрать какой-либо продукт, компанию, исполнителя или заказчика, ориентируются на представленную другими простыми людьми информацию. Согласно статистике, собранной Google, около 70% пользователей сначала ищут отзывы в сети, а лишь затем совершают покупку.

Для снижения вероятности, вплоть до нуля, появления низких оценок или отрицательных отзывов на первом этапе существования компании в интернете, необходимо предоставлять действительно качественные услуги или продукты, а также ежедневно следить за появляющимися отзывами от клиентов. На них необходимо оперативно отвечать – благодарить за положительные оценки или тактично с максимальной вежливостью разрешать возникшие конфликтные ситуации. Более подробная информация о методах управления репутацией в интернете будет рассмотрена далее.

Источники негативного контента

Негативная информация, способная нанести значительный вред созданной репутации в сети, происходит из различных источников. Условно их можно разделить на три основные группы:

- Неумышленный негатив. Обычно представляет собой отзывы, размещенные недовольными клиентами и не имеющие цели очернить компанию, попавшие в интернет фотографии с корпоративных мероприятий или неосторожные высказывания отдельных сотрудников в отношении клиентов. В большинстве случаев угрозы от такого негатива немного, но при этом не уделять ему внимание нельзя – устранять его или урегулировать возникшие конфликтные ситуации следует незамедлительно.

- Умышленный негатив, цель которого нанести удар по существующей репутации. Классический пример – размещенные уволенными или уволившимися сотрудниками, считающими концепцию компании неправильной, отрицательные отзывы.

- Черная PR-кампания. Представляет собой наиболее опасный из всех вид негативного контента, который способен нанести серьезный вред созданной репутации компании. Они проводятся специалистами, затрачивающими немалое время на изучение всех особенностей бизнеса, против которого будет проводиться кампания. Им известна существующая Ахиллесова пята и именно по ней будет нанесен основной удар. В её рамках могут проводиться крупные рейдерские захваты, результатом которых становиться не только потеря репутации, но и нередко полный крах бизнеса. Высокая стоимость и сложность операции делают её прерогативой крупных и серьезных конкурентов, готовых на любые расходы для разрушения чужого дела.

К наиболее уязвимым тематикам, которые буквально притягивают негативные отзывы, относят:

- туризм и путешествия, в частности, отзывы о курортах, отелях, авиаперевозчиках и туроператорах;

- бытовая техника;

- мобильная техника и связь – отзывы о самих устройствах и операторах;

- видные политические деятели и представители шоу-бизнеса;

- банки и другие финансовые институты;

- общепит – кафе, пабы, рестораны, бары.

Создаваемый негативный контент размещается и распространяется через следующие площадки:

- социальные сети – вКонтакте, Одноклассники, МойМир, Twitterи другие;

- блоги и форумы;

- тематические порталы и сайты;

- сервисы размещения отзывов – irecommend.ru, otzyv.ru, otzovik.comи другие.

Секрет быстрого распространения негативного контента заключается в простейших принципах общечеловеческой психологии. Несмотря ни на что, в сети больше всего передается именно негативной информации. Пользователи читают, а потом ссылаются и делятся полученной информацией, запуская тем самым длинную цепочку. В этой ситуации огромную роль играет поведенческий фактор. Портал в выдаче будет находиться выше, если в нем имеется негативная информация, чем аналогичный с теми же ключами, но с позитивным наполнением.

Одним из наиболее ярких примеров скандальных историй, когда негативный контент распространялся быстрее лесного пожара, можно считать случай с внезапно всплывшим компроматом на Кремль. Он совершенно случайно появился в Твиттере, но буквально за считанные часы оказался во всем рунете и отправился за его пределы. После прошедшего в Кремле фуршета, губернатор Тверской области Зеленин, не ожидая катастрофичной реакции, разместил от своего имени фотографию, изображающую червяка на тарелке с салатом. Распространялась информация с чудовищной скоростью – уже через несколько минут она появлялась на различных форумах и блогах, где привлекала внимание пользователей. Подобных примеров можно найти великое множество, ведь были и истории с оскорбленным губернатором Турчаком, скандальная фотосессия женского коллектива компании BritishAirwaysи многое другое.

Управление репутацией в интернете

К нам понятие управление репутацией в интернете пришло из опыта американских веб-аналитиков и интернет-маркетологов. На английском языке термин называется ORM (Online Reputation Management) и он представляет собой целый комплекс различных мероприятий, цель которых обнаружить существующий в сети негативный контент, а также свети его к минимуму в поисковой выдаче и различных социальных медиа. В упрощенном смысле, это PR, но перенесенный в сетевое пространства. SERM (SearchEngineReputationManagement) – это одна из ветвей ORM, представляющая собой поисковое управление репутацией. Подобные услуги на западе практикуются весьма активно, и высоким спросом обуславливается существенный рост ORMна 35-40% ежегодно. А рунет начал перенимать подобные западные подходы недавно и делает это достаточно медленно. Тема «Управление репутацией» сейчас только набирает обороты и ей уже уделяется внимание на конференциях по интернет-маркетингу, а также в докладах на форумах.

Услуги по управлению репутацией оказываются отдельными PR-агентствами с узкой специализацией, а также простыми подразделениями SEO-агентств, отвечающие за запуск PR-кампаний, нацеленных на поиск и последующее устранение существующего негативного контента. Помимо этого, подобные работы проводятся и частными лицами – многочисленными фрилансерами, специализирующимися на интернет-маркетинге и поисковой оптимизации. Нередко крупные компании создают свои собственные штатные отделы, занимающиеся исключительно управлением репутации фирмы в целом, а также отдельных брендов, услуг и товаров.

Выбор специалиста, который будет заниматься управлением общественным мнением, важный процесс. Сотрудник, отличающийся низкой компетенции или не имеющий достаточного практического опыта, способен только усугубить ситуацию, сделав её неисправимой. Одна из хороших и весьма распространенных практик – создание собственного корпоративного или тематического блога, где от лица компании ведется открытый диалог с пользователями, цель которого расположить их к себе и создать устойчивый фундамент для формирования положительной репутации.

Начинается любая кампания по управлению репутации с качественного мониторинга поисковой выдачи и социальных медиа,  с целью обнаружения информации, имеющей отношение к заданному объекту поиска. Выделяется несколько подходов и инструментов для мониторинга:

- Ручной мониторинг всех поисковых систем с использованием основных ключей – отличается трудозатратностью и требует много времени;

- Яндекс.Блоги (blogs.yandex.ru) и Google Оповещения (google.ru/alerts). Две системы, отличающиеся удобством и доступностью. Они отслеживают упоминания о выбранном объекте в поисковых системах, а затем отправляют собранную информацию на выбранную электронную почту.

- Специальные программы, которые ищут заданную информацию на сайтах, среди них можно выделить – monitorix.biz, kribrum.ru, youscan.ru, netmind.ru, buzzware.ru и другие.

Когда обнаруживается информация любого рода по заданным поисковым запросам, необходимо проанализировать её и принять соответствующие меры. Бороться с негативным контентом следует максимально осторожно, применяя все возможные инструменты обдумано. Мониторинг можно доверить практически любому человеку, главное предварительно провести его обучение, а урегулирование существующих конфликтов и устранение существующих негативных отзывов может провести только опытный специалист. В борьбе с негативным контентом существует несколько важных моментов, пренебрегать которыми не стоит:

- Правильное построение диалога с контрагентом. Ни в коем случае нельзя, чтобы в ответ пользователю звучала агрессия, развивался дальше спор или шло упорное отстаивание правоты компании. Если автор, разместивший негативный контент, прав и причина недовольства заключается в действиях организации, то отрицать вину не стоит – эффективнее будет признать существование проблемы и полностью включиться в процесс её решения, что положительно скажется на настрое контрагента, поможет устранить негатив и убрать гнев. Несколько другая ситуация возникает, если сам клиент не чист на руку и занимается умышленным распространением порочащей репутацию компании информации, но и в этом случае перечить ему не стоит. Молчание не является выходом, поэтому разрешение ситуации стоит доверить специалисту в области управления репутацией, который построит грамотный диалог с контрагентом. Крайней мерой может стать обращение к владельцу портала с попыткой убедить его в наличии черного пиара со стороны определенного пользователя. Действенность такого подхода не всегда высокая, но он тоже может сработать. Во всех случаях требуется анализ существующей проблемы для выработки индивидуального подхода, так как многое зависит от серьезности претензий, известности компании, а также ожидаемых последствий.

- Использование мнений экспертов или лидеров мнений в защите. Можно применять прием «разбавления», разместив в сети позитивную информацию на различных ресурсах и периодически ссылаясь на неё по определенной схеме. Естественно, не стоит писать отзывы собственноручно, создавая десятки аккаунтов. В большинстве случаев такая информация теряет естественность и вызывает дополнительный негатив.

- Привлечение юристов. Существуют особые случаи, когда против компании явно используется черный PR, без попыток скрыть его. Тогда борьба с негативными отзывами выходит на новый уровень, и к ней привлекаются юристы.

Устранять существующий негативный контент призвана также и поисковая оптимизация. Эти меры предпринимаются в рамках SERM (Search Engine Reputation Management) — поискового управления репутацией. Они направлены на изменение результатов поисковой выдачи, когда страницы с негативным контентом оказываются ниже страниц с позитивным контентом.