Всего каких-то два года назад поисковые системы были другими. Убедить в этом можно было просто задав один вопрос – охарактеризуйте лучшую оптимизационную стратегию? Больше всего людей уверенно отвечало, что важно использовать как можно больше ключевых слов.

Ключевые слова настолько сильно захватили сознание владельцев сайтов и оптимизаторов, а также других людей, чья работа была связана с интернет-маркетингом, дизайном и многим другим, что принять саму идею уменьшения их значимости весьма непросто.

Эволюция поиска - уменьшающаяся важность ключевых слов

Но не стоит скрывать и того, что в поисковых системах произошли серьезные структурные изменения. Они теперь находят полезную информацию для пользователей, используя совсем иные алгоритмы, по сравнению с прошлыми годами. Все больше и больше сами люди, а также оптимизаторы, рассматривают ключевые слова исключительно с позиции грубого инструмента с низкой эффективностью в вопросах, когда требуется точно установить и эффективно использовать то, что действительно ищут клиенты, вводя запрос в поисковик.

Несмотря на все преимущества, отличающие ключевые слова, они не только помогали продвинуть сайт в поисковой выдаче, но и изменили само восприятие подобных систем. Теперь пользователи, ориентируясь на ключевые слова, используют сложные запросы, вырванные из контекста. В тоже время все последние изменения, вводимые создателями поисковых систем, призваны справиться с подобной проблемой, сделав сетевой поиск информации похожим на то, как ищут нужные данные люди в реальной жизни.
Так как же выглядит недавняя история использования ключевых слов, и в каком направлении мы двигаемся?

Эволюция использования ключевых слов

Поисковым системам всегда необходим какой-то индикатор, чтобы понимать, что именно ищут пользователи. В ранние дни интернета наиболее оптимально зарекомендовали себя ключевые слова и фразы, которые вставлялись на релевантные страницы в необходимых оптимизатору количествах.
Но правда заключается в том, что этот метод не включал себя, по какой-то причине, функцию определения одного из множества значений запросов. Так получалось, что короткие фразы, вырванные из контекста, имели несколько возможных вариантов толкования. Результатом становилась низкая точность выдачи, замедлявшая нахождение нужной информации.

Практически каждый пользователь сталкивался с такими раздражающими ситуациями, когда он долго искал что-то специфичное и особенное, а поисковая выдача пестрила странными и нерелевантными результатами. А все потому, что страницы содержали определенные слова из сделанного запроса. Такова суть столь простого инструмента, как ключевые слова, если брать ранние дни интернета.

Результатом, с точки зрения компании и оптимизаторов, стала необходимость создавать и заполнять порталы, используя материалы, содержащие большое число ключевых слов. И это точно не было в интересах пользователей.

Времена, когда ключевые слова были везде

В темные времена интернета, на заре 2000-х годов, вебмастера и интернет-маркетологи предпринимали все необходимое, чтобы их порталы были оптимизированы столь хорошо, сколь это в принципе было возможно. И с их точки зрения лучшим вариантом стало использование огромного количества ключевых слов, которые были хоть как-то связаны со сферой деятельностью продвигаемой страницы. Идея была проста и работала по принципу воронки – необходимо найти и затянуть на сайт так много людей, как будет вообще возможно. А затем остается только надеяться, что кто-то из них все же задержится и совершит покупку.

Система поиска, когда слова из запроса сравнивались с содержимым страницы на совпадения, привела к тому, что люди стали иначе взаимодействовать с интернетом. Поиск специфичной информации становился болью для пользователей, заставляя их тратить уйму времени на попытку сформировать подходящий запрос. Фактически все сводилось к игре в кошки-мышки между пользователем, поисковой системой и оптимизатором на пару с создателями материалов для сайтов.

Компания Google достаточно скоро осознала, что необходимо изменить поисковые алгоритмы в вопросах интерпретации запросов людей. Медленно, но уверенно разработчики стали вводить изменения, которые позволяли захватывать куда больший контекст вокруг ключевых слов в тексте.
И серьезные изменения начались в 2013 году, когда компания Google запустила новый алгоритм, получивший название Hummingbird.

Hummingbird – время искать по значению

Внезапный для многих оптимизаторов выпуск обновления Hummingbird можно описать в двух словах, как наиболее значимое изменение, внесенное в поисковые алгоритмы за последние годы. Что Google точно сделал, так это встряхнул SEO-сообщество, заставив его буквально паниковать. Так было ровно до тех пор, пока люди не начали осознавать простую истину – изменения практически никак не повлияют на тех, кто и до этого все делал правильно. Наоборот, честные игроки получат прибавку к релевантности и смогут привлечь к себе дополнительных пользователей.

Фактически Hummingbird предпринимает попытки использовать не только ключевые слова при генерации результатов, но и куда более широкий контекст вокруг них в тексте, чтобы лучше понять их истинное значение в данном случае. Если говорить ближе к техническим понятиям, то угол фокусировки значительно расширился, а потому поисковая система больше не ищет конкретное совпадение на странице. Вместо этого применяется семантика, попытки предположить и рассчитать, как часто используются и взаимодействуют определенные слова на странице.

Обновление максимально четко и прямо показало намеренье Google уйти от использования чистого значения ключевых слов к более широкому пониманию, создаваемому на основе контекста, в котором они используются. В этом случае, открываются совершенно новые горизонты в вопросах взаимодействия людей и поисковых машин.

Ключевые слова в мире после Hummingbird

Ключевые слова до сих пор играют немаловажную роль в вопросах работы поисковой системы с запросами пользователей. Так что все разговоры, бившие фонтаном из каждых, даже самых дальних, уголков сети, о том, что теперь будут потеряны места в ранжировании – немного лукавые. Мэтт Каттс отметил, что будущее Google будет базироваться на «вещах, не на строчках». Это означает, что контент, релевантность и взаимоотношения станут играть куда большую роль, нежели простое забивание страницы многочисленными ключевыми словами, в надежде, что это вариант на века.

Итак, как же теперь использовать ключевые слова?

Пора думать длинными фразами

Основной момент, который стоит понять при работе с Hummingbird – это то, что поисковые системы постепенно отходят от простых и примитивных ключевых запросов к более «разговорному» формату работы с пользователями. То есть, вместо запроса «тефтельки сделать», стоит использовать «как сделать тефтельки быстро и просто».

Этот пример отлично показывает, что сфокусировавшись исключительно на ключевых словах, вы не сможете охватить весь контекст того, что конкретно будет искать пользователь. Человек, зашедший в Google, не хочет самый сложный и популярный рецепт тефтелек, он хочет увидеть, как ему быстрее и проще всего сделать желаемое блюдо.

Необходимо понимать, что большинство поисковых запросов укладывается в три категории. Пользователи ищут определенную информацию о ком-то (кто написал «Хоббита»?), хотят получить направление в поисках общей информации (где я могу узнать о маринистах?) или же стремятся сделать что-то очень определенное (где ближайший ресторан?).

Все перечисленные выше вопросы, во времена раннего интернета, могли бы быть описаны как – ключевые слова с очень длинным хвостом. Сейчас же о них правильнее говорить, как о диалоговом поиске, понятие которого ввел Hummingbird.

Пора использовать синонимы

Этот пункт следует рассматривать вместе с предыдущим. Существует множество различных вариантов, как пользователь может задать вопрос поисковой системе. Например, он может спросить не только «кто написал «Хоббита», но и «Хоббита» написал мужчина?». Фактически – это два разных вопроса, но ответ на них будет получен одинаковый. Поэтому оптимизаторам следует задаваться вопросом, как пользователи могут пытаться найти информацию и быстрее всего попасть к главной мысли всего вашего портала или страницы.

Старайтесь сделать ваш портал очевидным

Помимо непосредственно фокусировки на определенных форматах написания поисковых запросов и ключевых слов, еще одним моментом, привнесенным Hummingbird, стала необходимость сделать цель сайта и его содержимого максимально понятными для пользователей. Если вы создали портал, чтобы продавать мороженное, то это должно быть понятно с первого взгляда и никак иначе.

Это возвращает нас ко временам, когда заполнение страниц ключевыми словами было популярной необходимостью. Но теперь, во времена Hummingbird, основу составляет релевантность. Если ключевые слова, используемые вами, не относятся к тематике портала, то сайт будет страдать, опускаясь на нижние строчки выдачи.

Подводя итог – ключевые слова не умерли окончательно и сохранили релевантность, потому их необходимо использовать. Но при этом формат их применения изменился, и будет изменяться, о чем говорят цели Google и других поисковых систем в вопросах введения нового формата работы, на данный момент диалогового, с пользователями.
По этой причине практически каждый опыт работ с новыми поисковыми алгоритмами Google — уникальный.